✨ Warum ich mit Brand Archetypen arbeite
- Nicole Spernbauer
- 13. Jan.
- 5 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 16. Jan.
Und warum Marken erst dann wirklich klar werden, wenn Strategie, Gestaltung und Identität zusammenspielen.
Menschen kommen zu mir mit einem ähnlichen Gefühl.
Sie wissen, dass sie gut sind. Sie haben Erfahrung, Qualität und Substanz. Oft sogar über viele Jahre hinweg. Und trotzdem fühlt sich ihr Außenauftritt nicht stimmig an. Die Website passt nicht ganz. Die Sprache fühlt sich fremd an. Content kostet überdurchschnittlich viel Energie. Sichtbarkeit wird als anstrengend empfunden. Entscheidungen ziehen Kraft, statt sie freizusetzen. Was dabei fast immer fehlt, ist kein Know how. Es fehlt Einordnung. Ein inneres Ordnungssystem, das Halt gibt und Entscheidungen leichter macht.
Genau hier beginnt meine Arbeit. Nicht bei Farben. Nicht bei Logos. Sondern bei der Frage, warum eine Marke wirkt oder eben nicht.
Archetypen sind kein Marketingtrend, sondern ein tiefes Ordnungsprinzip
Brand Archetypen werden häufig missverstanden. Als Schubladen. Als Rollen. Als etwas, das man sich aussucht, weil es gerade gut klingt. So arbeite ich nicht. Der Ursprung der Archetypen liegt nicht im Marketing, sondern in der Tiefenpsychologie. Sie gehen auf Carl Gustav Jung zurück, der Archetypen als universelle innere Bilder und Verhaltensmuster beschrieben hat, die unser Denken, Fühlen und Handeln prägen. Diese archetypischen Muster sind tief im kollektiven Unbewussten verankert und wirken unabhängig von Trends oder Zeitgeist.
Übertragen auf Marken helfen Archetypen dabei sichtbar zu machen, wie eine Marke wirkt, warum sie diese Wirkung entfaltet und was sie im Kern antreibt. Nicht erfunden, sondern freigelegt. Ein Archetyp beschreibt keine Rolle, die man spielt. Er beschreibt eine innere Logik, aus der heraus Entscheidungen getroffen werden. Entscheidungen über Sprache. Über Haltung. Über Tempo. Über Nähe und Distanz. Über das, was gesagt wird und das, was bewusst nicht gesagt wird. Genau deshalb fühlen sich Marken, die aus ihrem Archetypen heraus kommunizieren, oft ruhig, klar und selbstverständlich an. Nicht, weil sie perfekt sind, sondern weil sie stimmig sind.
Archetypenarbeit funktioniert nur mit strategischer Fundamentarbeit
Die Archetypenauswertung steht bei mir niemals für sich allein. Sie ist kein isoliertes Tool und keine Abkürzung. Sie ist immer eingebettet in eine fundierte strategische Fundamentarbeit. Denn ein Archetyp ohne Kontext bleibt eine schöne Beschreibung, aber keine tragfähige Grundlage.
Ich verknüpfe die Archetypenarbeit deshalb immer mit einer Wettbewerbs und Umfeldanalyse, mit den Werten und Stärken, mit Vision und Mission, mit Produkten, Angeboten und dem Signature Produkt sowie mit der Branche, in der eine Marke tätig ist. Erst in dieser Gesamtschau entfaltet die Archetypenarbeit ihre Kraft. Weil sie dann nicht theoretisch bleibt, sondern strategisch wird. Sie hilft dabei, klare Entscheidungen zu treffen. Entscheidungen über Positionierung. Über Abgrenzung. Über Zielgruppenansprache. Über Angebot und Preislogik.
Ohne diese strategische Ebene bleibt Sichtbarkeit oft beliebig. Mit ihr wird sie gezielt.
Holistische Markenarbeit bedeutet Identität, Energie und Wirkung mitzudenken
Ich betrachte Marken ganzheitlich. Nicht nur visuell. Nicht nur strategisch. Und auch nicht nur emotional. Sondern als Zusammenspiel aus Identität, Energie, Sprache, Angebot und Wirkung. Die eigene Energie ist dabei kein weicher Zusatz, sondern ein zentraler Faktor. Denn Marken sind keine Konstrukte. Sie werden von Menschen getragen.
Wenn jemand gegen den eigenen Archetypen kommuniziert, fühlt sich alles schwer an. Texte klingen korrekt, aber leer. Inhalte wirken angelernt. Sichtbarkeit fühlt sich wie Selbstdarstellung an. Entscheidungen brauchen übermäßig viel Kraft. Genau hier entsteht oft das Gefühl von innerem Widerstand, obwohl im Außen scheinbar alles richtig gemacht wird.
Wenn jemand hingegen aus dem eigenen Archetypen heraus kommuniziert, passiert das Gegenteil. Sprache wird klar. Haltung selbstverständlich. Entscheidungen logisch. Wahrheit leicht aussprechbar. Nicht, weil man lauter wird oder sichtbarer um jeden Preis, sondern weil man nicht mehr gegen sich selbst arbeitet.
Vom Archetypen zur Gestaltung und zur Lesbarkeit
Die Ergebnisse der Archetypenarbeit fließen bei mir in alle Gestaltungselemente mit ein. Es geht dabei nicht nur um Logo und Farben. Es geht um Texturen, um Materialität, um Stimmung, um Emotionen, um Kontraste und Proportionen. Um fließende oder klare Formen. Um Spannung oder Ruhe. Um Nähe oder Distanz. Um das, was zwischen den Elementen passiert.
Gestaltung ist für mich immer Ausdruck einer inneren Haltung. Ein Gesamtkonzept, das den Archetypen nicht illustriert, sondern widerspiegelt. Genau deshalb wirkt gutes Design oft selbstverständlich. Man kann es nicht immer erklären, aber man spürt, dass es trägt.
Kein Mensch trägt nur einen Archetypen in sich
Ein weiterer wichtiger Punkt meiner Arbeit ist die Differenzierung. Kein Mensch und keine Marke trägt nur einen Archetypen in sich. Ähnlich wie bei Persönlichkeitsanteilen besteht auch eine Marke aus mehreren Ebenen. In der Regel gibt es einen primären Archetypen, einen sekundären und zwei bis drei unterstützende. Diese Kombination schafft Tiefe und verhindert, dass eine Marke eindimensional oder klischeehaft wirkt.
In der gemeinsamen Arbeit schauen wir sehr bewusst darauf, wie stark welcher Archetyp sichtbar sein darf. Was zur Zielgruppe passt. Was zur Branche passt. Und auch, was im Wettbewerbsumfeld bereits zu oft vorhanden ist. Denn Abgrenzung entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch bewusste strategische Gewichtung. Durch das Weglassen genauso wie durch das gezielte Betonen.
Wie du dein Branding mithilfe von Archetypen umsetzt
Sobald dein Archetyp klar ist, wird Branding überraschend einfach. Nicht, weil es oberflächlich wird, sondern weil Entscheidungen plötzlich logisch sind. Farben werden nicht mehr nach persönlichem Geschmack oder aktuellen Trends gewählt, sondern nach Wirkung. Ein kraftvoller Archetyp verträgt andere Farbkontraste als ein ruhiger oder verbindender. Eine reduzierte, klare Energie braucht andere Nuancen als eine sinnliche oder kreative.
Genauso verhält es sich mit Schriften. Typografie ist Stimme. Sie kann laut oder leise sein, klar oder verspielt, streng oder weich. Ein Archetyp gibt vor, welche Haltung eine Schrift transportieren soll. Ob sie führt oder begleitet, ob sie Raum lässt oder Präsenz einnimmt. Sobald Farben und Schriften aus dieser inneren Logik heraus gewählt werden, beginnt ein Branding zu tragen.
Es entsteht ein roter Faden, der sich durch alle Berührungspunkte zieht. Website, Social Media, Papeterie, Texte, Präsentationen. Alles spricht dieselbe Sprache. Nicht aufgesetzt, sondern selbstverständlich. Genau das ist der Punkt, an dem Branding nicht nur schön aussieht, sondern gelesen, verstanden und wiedererkannt wird.
Oder du holst dir Begleitung und wir machen das gemeinsam.
Zum Schluss:
Wenn Archetyp und Strategie zusammenfinden, wird Sichtbarkeit einfacher
Ein Archetyp allein macht noch keine Marke. Erst in Verbindung mit klar definierten Schlüsselthemen, einer stimmigen Brand Voice, einer klaren Angebotsstruktur und einem durchdachten Signature Produkt entsteht Konsistenz. Nicht im Sinne von Wiederholung, sondern im Sinne von Wiedererkennbarkeit.
Dann gibt es nicht mehr viele mögliche Strategien. Sondern eine, die holistisch passt. Content entsteht nicht mehr aus Druck. Kommunikation fühlt sich nicht mehr wie Selbstdarstellung an. Entscheidungen werden schneller und klarer. Lesbarkeit entsteht ganz automatisch, weil eine Marke nicht nur sichtbar ist, sondern verständlich. Für Menschen. Für Systeme. Für Empfehlungen.
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